Wie kein anderes Thema beherrschte in den letzten Wochen der Fußball die öffentliche Wahrnehmung. Das haben viele Unternehmen für sich genutzt und passende Marketingmaßnahmen geschaltet. Wie man eine Kampagne richtig umsetzt und dabei den Fan in den Mittelpunkt stellt, zeigen die folgenden drei Beispiele.
Jeder ist von irgendwas Fan – Eurowings
Eurowings erklärte sich in seiner Kampagne zum „Offiziellen Sponsor günstiger Europaflüger“ und griff damit das Thema Fußballeuropameisterschaft auf, wobei die Kundenansprache nicht nur auf Fußballfans reduziert wurde. Die Botschaft: Egal wovon Du Fan bist, wir fliegen Dich an den passenden Ort. Kern der Kampagne sind vier Online-Filme, die suksessiv veröffentlicht wurden. Vom Pizza-Fan über den Romantiker bis zum Wiesen-Liebhaber. Die Spots sind lustig und mit unter einer Minute auch angenehm kurzweilig – also perfekte Voraussetzung für das virale Marketing.
Neben der eigens für die Kampagne eingerichteten Landingpage wurden die Social-Media-Kanäle YouTube, Facebook Facebook, Twitter und Instagram miteinbezogen. Über die drei Letztgenannten konnten Nutzer ein Foto mit dem Hashtag #FanWovonDuWillst posten. Insgesamt sind 30 Fluggutscheine im Wert von jeweils 500€ verlost worden. Die Gewinner wurden wöchentlich ermittelt und über den jeweiligen Kanal persönlich informiert. Leider entschied hier das Los, womit die Kreativität der User und die Originalität der Fotos völlig irrelevant war. Dies ist ein kleines Manko, der sonst doch sehr gelungenen Kampagne. Eine besonders hohe virale Reichweite konnte durch den Hashtag aber leider nicht erreicht werden. Auf YouTube hatte das beliebteste Video Du bist Fan von Sonne? dafür rund 435.000 Aufrufe (Stand 12.07.2016). Da das Werbeumfeld rund um die Europameisterschaft stark umkämpft ist, lässt es sich für die Billig-Fluglinie von Lufthansa sicherlich verkraften, dass der ganz große virale Erfolg ausblieb. Als reine Online-Kampagne hat Eurowings einen guten Ansatz gefunden, wobei die humorvolle Ausrichtung der Kampagne positiv auf das Image der Marke einzahlen wird. Unser Fazit: Die Grundidee ist sympathisch, bei der Umsetzung blieb die Leidenschaft etwas auf der Strecke.
Der ganz besondere „Fan“ – Deutsche Bahn
Die deutsche Bahn hat im Rahmen des 25. ICE-Jubiläums ebenfalls das Thema Fußball aufgegriffen. Die Botschaft: Seit einem Vierteljahrhundert bringt der ICE Menschen aus ganz Deutschland zusammen und verbindet dabei mehr als A mit B. Der gefühlvolle Spot der Deutschen Bahn hat den Titel „Der Fan“.
Mit über 2.7 Millionen Aufrufen auf YouTube (Stand 12.07.2016) zeigt der Online-Werbespot mal wieder, dass Emotionalität im Fußball funktioniert. Dabei wird oft beanstandet, dass Unternehmen gesellschaftliche Themen nicht für Werbezwecke nutzen sollten. So hatte Edeka beispielweise mit starker Kritik zu kämpfen, als sie 2015 die Vereinsamung von älteren Menschen in ihrem Weihnachtsclip #heimkommen thematisierten.
Aber dass die Deutsche Bahn den Mut hat hier ein klares Zeichen gegen Homophobie im Fußball zu setzen, finden wir vorbildlich. Aus Marketingsicht zahlt es natürlich auf die Marke ein und verschafft der Bahn ein zeitgemäßes Wertekonstrukt. Der Werbefilm ist exzellent gemacht und eine echte Bereicherung neben den ganzen flachen Werbebotschaften, die während der letzten Wochen auf einen eingeprasselt sind. Daher beide Daumen hoch.
Der Fan, der zu Ronaldo wird – Nike
Auch wenn es für Ronaldo im EM-Finale bereits nach 17 Minuten vorbei war: Der Werbespot THE SWITCH der #SparkBrilliance Kampagne von Nike ist großes Kino. Mit fast sechs Minuten Länge ist er mehr Kurzfilm als Werbevideo.
Er wurde über 50 Millionen mal auf YouTube geklickt. Dieser Erfolg ist zum großen Teil natürlich der Star-Besetzung zu verdanken. Neben Christiano Ronaldo sind auch der französische Nationalspieler Anthony Martial und sein englischer Kollege Harry Kane zu sehen. Die Inszenierung der nicht ganz so originellen Story überzeugt. Die #SparkBrilliance Kampagne ist dabei allerdings weit mehr als eine reine EM-Werbemaßnahme. Ziel des Sportherstellers ist es, seine im Mai erschienene Schuhkollektion zu vermarkten. Schade, dass es keine eigene Landingpage zur Kampagne gibt.
Fazit – was macht eine gute EM-Kampagne aus?
Die Beispiele zeigen, dass drei Dinge erfolgversprechend sind: Einfachheit, Originalität und natürlich Emotionalität. Aber auch wenn man als Unternehmen kein enormes Marketing-Budget zu Verfügung hat, kann man solche Stimmungsaufhänger wie die Europameisterschaft für sich nutzbar machen. Eine Gelegenheit, welche wir auch unseren Kunden ans Herz legen. Die steigende Relevanz von Online-Kanälen kommt gerade kleinen Unternehmen und dem Mittelstand zu Gute. Dabei liegt das Potential in der Kreativität, Schnelligkeit und der authentischen Interaktion mit dem Kunden. So hat der italienische Sportbekleidungshersteller erreà, der diese EM die isländische Nationalmannschaft ausstattet, nun die Chance genau diese drei Kriterien schnell umzusetzen. Nach dem überraschenden Sieg der Isländer gegen England, war die Webseite zusammengebrochen. Auf Facebook, Twitter und Instagram wird aber fleißig kommuniziert. Wir sind gespannt wie erreà diese Chance nutzen wird. #BREAKtheICE
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